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異業種に学ぶ自費率アップ6つのコツ【1】ジュエリービジネスに学ぶ自費率アップのポイント ~歯科医療における根源的分岐点とは何か?

2014年07月02日

私はこれまで、歯科医院や病院を含めて、多くの業界の経営コンサルティングを行ってきました。
また現在は東証ジャスダック上場のジュエリー会社である株式会社サダマツの取締役も務めています。

その経験や知識から、「自由診療と保険診療」との関係は、さまざまな点において「ジュエリー(高額)とアクセサリー(低額)」との関係に酷似していることに注目しました。
そして、そこでの知見を自費率アップのためのポイントにも加えて、歯科経営コンサルティングを行っています。

「自由診療と保険診療」との関係と「ジュエリーとアクセサリー」との関係が酷似しているのは、主に以下の2つのポイントに凝縮されます。

1点目としては、一見するとまったく違う2つの業種ですが、いずれもが海外においては「自由診療と保険診療」「ジュエリーとアクセサリー」といった区別がそもそも存在しない国が多く、日本特有のものとなっていることです。

そして、「自由診療と保険診療」と「ジュエリーとアクセサリー」という区別が、どちらの業種でも、顧客におけるもっとも重要な「根源的分岐点」を形成していることです。

さらには、顧客がプライスゾーンを心理的に判断する「根源的分岐点」は、明らかにどちらも本質的なものとはかけ離れたものとなってしまっており、顧客はもとより、スタッフも、誤った心理的プログラミングやメンタルブロックが形成されているのです。

ジュエリーとは、本来身に付ける人の人格・品性・見識を表わすものであることから、欧米では日本のような「アクセサリー」は存在しません。
若い女性でも、最初から「一生もの」のきちんとした高額のジュエリーを買い求めて身に付けています。

日本では、洋服やバッグは一流ブランドのものを身に付けているのに、装飾品は安物のアクセサリーを平気で付けている女性が多いのも事実でしょう。
欧米の女性から見たら、一流ブランドのバックをもった日本人女性が、同時に平気でイミテーションパールを身に付けていることは信じがたいことなのです。

では、歯科医療における「自由診療と保険診療」についてはどうでしょうか。

歯科医療においても、そもそも「自由診療と保険診療」という区別が、患者側にもクリニック側にも、根源的分岐点を形成してしまっていることから、本来的にはもっと重要である「機能性・審美性・生体親和性」といった基準ではなく、「予算」という基準に先に目がいってしまうのです。

きちんと自分自身の本当のニーズを理解する前に、受付に無造作に置いてある補綴メニューだけ先に見てしまったら、患者さんは最初に「予算」という基準に目がいってしまうのは仕方のないことです。
だからこそ、クリニック側が、患者さんに対して、積極的に歯科医院における本来的な根源的分岐点を指し示していく必要があるのです。

トップのジュエリー会社では、スタッフが低額のアクセサリーだけではなく高額のジュエリーもきちんとお客様にお奨めできるように、「ラダリング」という手法を活用しています。そして、次回以降で解説していく「ラダリング」というマーケティングの手法は、歯科医院における自費率アップにも大きな効果があるのです。

2つの業種の酷似点の2つ目は、いずれもがローンの推奨やそのフル活用が成功のポイントになるということです。
歯科医院では、自費率アップの大きなポイントが、デンタルローンの推奨とフル活用にあるといえます。

「あなたは患者さんのもつ予算には、2つの予算があることを知っていますか?」
この問いかけの答えとは、「現金での予算」と「ローンでの予算」なのです。
そして、自費率アップの大きなポイントとなるのも、実は患者さんのもつ「ローンでの予算」を活用するということなのです。

「あなたは、自宅や車を買うのに現金で買われるでしょうか?」
あるいは「クリニックの高額医療機器を導入するのに現金で買われるでしょうか?」

通常であれば、その商品・サービスの耐用年数や有用度に合わせて、期間を設定した上でのローンやリースを活用しているはずです。

実は、トップのジュエリー会社においても、低額のアクセサリーから高額のジュエリーへの転換をしていくためには、「2つ目の予算」である「ローンでの予算」のフル活用が大きなポイントとなっているのです。
ですから、これらのジュエリー会社では、まずはジュエラーがもつローンに対するメンタルブロックを外す教育を施します。

その上で、ローンとはお客様により価値の高いものを提供できる手段であることなどを中核とする「ラダリング」の手法を使って効果を上げているのです。

ジュエリービジネスにおける日本人特有のローン推奨へのメンタルブロックの外し方や「ラダリング」という手法は、自費率アップにも有効な手段となるのです。

そして、そこでの最大のポイントは、あくまでも顧客や患者さんのためということを貫徹できるか否かなのです。

本来的には、他の消費よりももっとも優先されるべき口腔環境の改善に対して、もっと自信をもって、妥協しないで、まさに患者さんのためにあるべきものを推奨していくことなのです。

今回のメルマガにおいては、上記のような事例も含めて、異業種における経営戦略やマーケティング戦略で、直接的に歯科医院における自費率アップに役立つ経営手法をご紹介していきたいと思います。

株式会社マージングポイント
代表取締役社長
経営コンサルタント
田中 道昭
⇒ http://www.dental-mp.com/